Оплата за конверсии в Яндекс Директ: где работает и как настроить правильно

Летом 2020 года компания Яндекс внедрила новую стратегию размещения в Яндекс Директ "Оплата за конверсии", которая с 27 августа стала доступна для всех рекламодателей. Ура, свершилось!

Как известно, компания Яндекс, как и другие рекламные площадки, старается максимально упростить работу с интерфейсом и сделать его удобным для большинства пользователей. Введение новой стратегии размещения "Оплата за конверсии" еще одно тому доказательство. В Google Ads такая стратегия уже работает достаточно долго, поэтому от Яндекса этот шаг был вполне ожидаем.

Теперь достаточно установить недельный бюджет, стоимость одной конверсии и иметь на балансе Яндекс Директ не менее 5000 рублей и все, получай конверсии по заданной стоимости. Но тут, как и везде, есть свои нюансы, которые непосредственно влияют на многие показатели бизнеса. Давайте разбираться.

Для сайтов различных тематик конверсии могут быть разными. Для информационного сайта или блога это может быть подписка на рассылку, просмотр определенных страниц, просмотр определенного количества страниц, подписка на группы в соцсетях и т.д. Опытное ведение контекстной рекламы — вот ключ к накопленным и достоверным данным по цене конверсии!

Но, так как чаще всего мы работаем с коммерческими ресурсами, давайте рассмотрим их конверсии. А точнее цели, по которым совершаются эти самые конверсии. Это может быть:

• звонок
• отправка контактов
• добавление товара в корзину
• заказ товара
• клик по e-mail
• просмотр определенной страницы

Вот пожалуй и все цели коммерческого сайта, который чаще всего интересуют его владельца. Причем они делятся на ретаргетинговые и конверсионные. Из этого списка ретаргетинговыми целями будут считаться добавление товара в корзину и просмотр определенной страницы. За достижение таких целей платить не особо интересно, так как не совершается нужное действие до конца.

А вот платить за звонок, отправку контактов или заказ товара намного интереснее. Поэтому прежде, чем запускать рекламные кампании в своем Яндекс Директ по стратегии "Оплата за конверсии", определитесь, за какие конверсии Вы готовы платить.

С приоритетом конверсий разобрались, но теперь возникают следующие вопросы:

• Какую цену платить за одну конверсию и сколько можно их получать в день/неделю/месяц?
• Какого качества будут потенциальные клиенты - лиды, с этих конверсий?
• Делает ли эта стратегия не нужными бид-менеджеры и специалистов по Яндекс Директу в целом?

Об этом дальше, а пока давайте разберемся кому подойдет новая стратегия, пока что для тестирования.

Всех рекламодателей можно условно разделить на три группы:

1. Те, кто вообще не считает рекламные показатели, а вливают бюджет и опираются на ощущение больше / меньше заявок или продаж. Да, до сих пор такие есть, причем их не мало.
2. Те, кто видят основные показатели рекламы: CTR, среднюю цену клика, расход за день, стоимость конверсии и т.д.
3. Те, у кого есть сквозная аналитика, и он в курсе всех показателей на всех этапах воронки продаж: стоимость клиента, средний чек по разным рекламным каналам, конверсия работы менеджера, показатель отказов от следующего этапа воронки, LTV и и.д.

Давайте рассмотрим как каждая из этих групп может протестировать новую стратегию с оплатой за конверсии на примере одного и того же сайта.

Для таких рекламодателей откроется целый мир по названием "Данные". Стратегия с оплатой за конверсии для них отличный способ перейти на следующий уровень ведения бизнеса, а конкретно, начать считать, анализировать, сравнивать и делать выводы. В настоящей реальности без этого никуда.

Теперь они узнают, сколько стоит одно обращение и количество обращений за период времени. Плюс стратегии "Оплата за конверсии" заключается в открытии новых данных, которые со временем можно улучшать.

Более опытным рекламодателям наверняка будет интересно, кто работает лучше - их подрядчик по Яндекс Директ или автоматическая стратегия Яндекса. И, очевидно, что пути здесь всего два, в зависимости от компетенции и мотивации текущего специалиста по Директу.

Вариант №1: стало лучше.
Цена конверсии стала меньше, а их количество выросло с внедрением автоматической стратегии с оплатой за конверсии. Вывод: увольняете "директолога" или агентство и ищите нового подрядчика. Вы просто теряете деньги и на рекламу и на оплату их услуг.

Вариант №2: стало хуже.
Цена конверсии стала выше, а их количество уменьшилось. Вывод: Вы на верном пути. Возвращайтесь к старым рекламным кампаниям и пытайтесь повысить их эффективность. А так же начинайте считать и другие, более глубокие показатели (LTV, AOV, ROI, ROMI и т.д.)

Отличный способ оценить эффективность стратегии "Оплата за конверсии" в различных разрезах:

Вырос ли средний чек?
Увеличился или уменьшился показатель отказов от следующего этапа воронки?
Количество и стоимость конверсий за период времени.
Вырос или упал показатель ROI/ROMI.
Как сказалось на конверсии менеджеров и т.д.


Мы уверены, что в ряде ниш новая стратегия может работать эффективнее, чем любой специалист по контексту. Но далеко не во всех, и пока не протестируешь на своем бизнесе, не узнаешь.

В случае падения ключевых показателей Вы всегда сможете вернуться к прежней стратегии.

Решились протестировать новую стратегию? Правильное решение. Давайте пошагово разберем что для этого нужно сделать. Поехали!

Если они у Вас уже настроены, переходите к пункту №2.

Определите, какие цели для Вашего бизнеса будут наиболее интересны. В 90% случаев это звонок и отправка форм, как и в случае на скриншоте ниже.

Заходим в Яндекс Метрику, переходим в настройки и добавляем необходимые цели. Как настроить цели вы можете прочитать в руководстве Яндекса здесь.

Если счетчик Яндекс Метрики и рекламный кабинет Директа находятся на одном аккаунте, то необходимо просто зайти в параметры кампании и раскрываем меню «Счетчики Яндекс Метрики» кликнув по нему. Далее нажимаем «добавить+», появится контекстное меню с о списком всех доступных на аккаунте счетчиков. Выбираем необходимых и нажимаем кнопку "Применить"..

Если же случилось так, что счетчик и рекламный кабинет Яндекс у вас на разных аккаунтах, то для начала сбора данных и передачи их в рекламный кабинет нам нужно открыть доступ к счетчику.

Для этого переходим в настройки счетчика, переходим во вкладку «Доступ» и нажимаем добавить пользователя.

Далее вводим логин на который у вас зарегистрирован кабинет Яндекс.Директ и выбираем тип прав доступа. Теперь возвращаемся в рекламный кабинет и проделываем действия указанные в первом случае. Готово, теперь все данные будут корректно передаваться в интерфейс Яндекс Директа.

После привязки Метрики к Директу добавляем необходимые цели в "Ключевые цели" и присваиваем им "Ценность конверсии" процентов на 20-30 меньше, чем Вы готовы платить за конверсию.

Это делается для того, чтобы показать Яндексу какие из всех целей в Метрике являются для нас ключевыми. Если у вас настроено всего две цели, то можно этого не делать.

Далее разворачиваем пункт "Стратегия" и производим основные настройки. В "Параметрах оптимизации стратегии" выбираем "Оптимизация конверсий".

Затем переключаем "Оплата за конверсии" в положение ВКЛ, выбираем цель, по которой будем оптимизировать. Здесь мы можем выбрать одну из ключевых целей или из всех настроенных целей в Метрике.

Устанавливаем цену конверсии. Если у вас есть накопленная статистика, Вы увидите рекомендуемую цену конверсии согласно статистике. Рекомендуется запускать стратегию с рекомендуемой ценой конверсии, далее по мере обучения алгоритма, можно приступать к снижению цены маленькими шагами. (!)Устанавливаемая цена конверсии не может быть выше 5 000 рублей. Выбираем модель атрибуции "Последний переход из Яндекс Директа" и, обязательно (!), устанавливаем ограничение недельного бюджета, минимальное значение которого равняется сумме стоимости двадцати конверсий.

Жмем "Готово" и "Сохранить".

Вот и все, ничего сложного. Теперь система будет какое-то время (2-3 недели, как заявляют Яндексоиды) учиться для того, чтобы обеспечить вас конверсиями по заданной стоимости в рамках недельного бюджета.

Выводы эффективности стратегии можно подводить дней через 40 ее непрерывной работы. Во избежание потери обращений, настоятельно рекомендуем тестировать не самые клиентообразующие рекламные кампании и только по очереди.

Задолго до того, как новая стратегия "Оплата за конверсии" стала доступна всем рекламодателям, некоторым агентствам контекстной рекламы Яндекс предложил поучаствовать в ее закрытом тестировании. Было это, примерно, в начале июля.

Мы решили протестировать стратегию на одном из наших клиентов. Для тестирования была выбрана рекламная кампании в Яндекс Директ, которая не устраивали нас своими показателями. Это была кампания в РСЯ для мобильных устройств с таргетингом по запросам.

Конверсией в этом проекте считается отправка контактов и звонок - самые конверсионные конверсии:)

На скриншоте ниже мы сравниваем два периода по 49 дней:

• период А - работа компании со стратегией "Оплата за конверсии"
• период Б - работа компании со стратегией "Ручное управление ставками" + бид-менеджер

Как видно из таблицы:

• за период Б (до внедрения стратегии) было получено 25 конверсий по 856 рублей
• за период А (с оплатной за конверсии) было получено 47 конверсий по 580 рублей.

Если считать в чистой прибыли, то увеличили мы ее на 215%.

Неплохой результат, учитывая, что это РСЯ. Сейчас тестируются другие кампании в РСЯ. Работу поисковых кампаний мы протестировали на другом клиенте и получили отрицательный результат, что заставило нас вернуться к прежней стратегии.

Мы ни в коем случае не призываем вас пользоваться стратегией "Оплата за конверсии" в Яндекс Директ, мы, как обычно, рекомендуем тестировать все нововведения, которые касаются рекламы, особенно контекстной.

В начале статьи появились следующие вопросы:

• Какую цену платить за одну конверсию и сколько можно их получать в день/неделю/месяц?
• Какого качества будут потенциальные клиенты - лиды, с этих конверсий?
• Делает ли эта стратегия не нужными бид-менеджеры и специалистов по Яндекс Директу в целом?

Давайте по-порядку.

1. Платить за одну конверсию нужно не больше, чем при прежней стратегии, а лучше меньше, но чтобы не уменьшалось количество конверсий.
2. Качество лидов в разных нишах будет разным, у кого-то более теплые, у кого-то более холодные. Поэтому не стоит радоваться приросту числа конверсий, нужно считать количество сделок и средний чек.
3. Возможно частично заменит бид-менеджер, но не заменит работу специалистов по Яндекс Директу, так как настройка рекламных кампаний и их ведение это не только управление ставками.

Мы уверены, что у кого-то эта стратегия покажет лучшие результаты при прочих равных, чем любая другая, а у кого-то нет.

И помните, необходимо не только повышать эффективность рекламы для увеличения числа конверсий и снижения их стоимости, но и работать над сайтом.

Берите на вооружение и помните: совершенству нет предела!