Прогноз бюджета Яндекс Директ: 5 шагов для расчета

При первом контакте с нашими заказчиками, будь то звонок в офис или личная встреча, мы постоянно слышим один и тот же вопрос: "Какой нам нужен бюджет на Яндекс Директ?". И все хотят слышать конкретную сумму, а не от-до.

Любой более-менее понимающий директолог или маркетолог скажет, что нужно считать не бюджет на Яндекс Директ, а стоимость обращения и сделки, то есть рентабельность канала в целом, а также количество сделок. Но сейчас наша основная задача понять сколько денег вы будете платить Яндексу за определенное количество посетителей на сайт. Правильный специалист сможет хотя бы приблизительно просчитать бюджет на будущие рекламные кампаний.

Поэтому мы решили написать подробную статью о том, как самостоятельно сделать прогноз бюджета на Яндекс Директа и насколько можно полагаться на эти цифры.

Ну что, готовы, тогда погнали!

Успех рекламной любой рекламной кампании будь то размещение на радио, тв, в интернете или в любом другом месте, начинается с планирования. На самом деле, этого мало кто придерживается, но для профессионалов это неотъемлемая часть работы.

Перед запуском кампании необходимо понять охваты, стоимость клика, уровень конкуренции и т.д. Это все делается для того, чтобы хотя бы примерно просчитать возможные результаты рекламной кампании и наметить цели.

Конечно, основной целью проведения рекламных кампаний в интернете для большинства рекламодателей являются конверсии. То есть совершение целевых действий (звонок, отправка контактов, скачивание файла, посещение определенной страницы и т.д.) пользователями сайта.

Если вы знаете конверсию своего сайта, КПД менеджера, средний чек и среднюю маржинальность, то, определив даже примерную стоимость клика, вы с легкостью сможете вычислить такие показатели, как:

• стоимость одной конверсии;
• стоимость одной сделки;
• рентабельность инвестиций.

От этих цифр уже и рассчитывают сколько потратить на конкретный рекламный канал, а в нашем случае рассчитывают общий бюджет на Яндекс Директ.

Для примера давайте представим, что ваш средний чек составляет 10000 рублей, средняя маржинальность - 15%, конверсия сайта - 10%, конверсия обращения в сделку (или КПД менеджера) - 50%. Благодаря прогнозу бюджета Яндекс Директ мы понимаем, что средняя цена клика при определенной стратегии размещения составит в среднем 20 рублей.

Чтобы получить 10 заявок, нам нужно получить 100 посетителей на свой сайт. 100 посетителей обойдется нам в 2000 рублей. То есть стоимость одной заявки составит 200 рублей.

Учитывая, что наш менеджер "сливает" добрую половину клиентов, стоимость одной сделки составит 200*2=400 рублей.

То есть чтобы заработать чистыми 1500 рублей с одного клиента (маржинальность 15% от 10000 руб.), мы тратим 400. Таким образом рентабельность или ROI составит (1500-400/400)*100%=275%

Совсем не плохо! Отсюда можно формировать бюджет. Скажем, если мы хотим заработать (без рекламного бюджета) 150 000 рублей за месяц, нам необходимо вложить в рекламу на Яндекс Директе 40 000 рублей. То есть вы получите чистой прибыли - 110 000 рублей.

Отлично, при таких показателях можно смело тратить деньги на этот рекламный канал!

Теперь представим, что ваш средний чек также составляет 10000 рублей, средняя маржинальность - 15%, конверсия сайта - 3%, конверсия обращения в сделку - 50%. Благодаря прогнозу бюджета Яндекс Директ мы понимаем, что средняя цена клика составит 30 рублей.

Чтобы получить 10 заявок, нам нужно получить 333 посетителя на свой сайт, которые обойдутся нам в 333*30=9 990 рублей. То есть стоимость одной заявки составит 999 рублей.

Учитывая, что наш менеджер работает с эффективностью 50%, стоимость одной сделки составит 999/0,5=1 998 рублей.

То есть один клиент нам стоит 1 998 рублей, при доходе с него 1500 рублей. При таком раскладе можно дальше ничего не считать, и так все понятно.

Конечно, здесь может быть много но.... Но мы делаем этот расчет для наглядности как формировать бюджет на Яндекс Директ. И самый надежный способ — рассчитывать его от дохода.

Теперь давайте разберемся с самим инструментом — прогнозом бюджета в Яндекс Директ.

Чтобы сделать верный прогноз бюджета в Яндекс Директ необходимо пройти все этапы и ничего не упустить. Иначе показатели могут быть неверными. Приступим.

Первое что нужно сделать, это авторизоваться в Яндекс Почте. Если у вас ее до сих пор нет, то создавайте ее так как она понадобится для пользования любыми сервисами Яндекса. Сделать это довольно просто на главной странице Яндекса.

Далее переходим в Яндекс Директ, в раздел Инструменты и в карточке Прогноз бюджета нажимаем кнопку "Рассчитать бюджет"

Все изображения на странице можно приблизить

Первое что нужно выбрать - это регион показа ваших объявлений. Нажимаем уточнить и находим нужный город, область, край или страну. Здесь можно разворачивать содержимое нажатием на стрелочку рядом с интересующим регионом, но удобнее всего забить в строку нужное название, например Новосибирск и система самостоятельно развернет регионы. Ставим галочку слева от интересующих и жмем ОК.

Далее идут параметры расчета. Жмем кнопку "Изменить" и выбираем необходимые значения. Мы рекомендуем выбирать период - месяц и площадки - все. Если вы планируете показы рекламы только на мобильных устройствах, то, соответственно в поле площадки выбирайте только мобильные.

Теперь самое интересное - подбор ключевых фраз, то есть запросов, по которым вы хотите рассчитать стоимость размещения. Здесь можно действовать тремя способами:

• подбирать запросы прямо здесь;
• собрать запросы вручную в сервисе Yandex Wordstat;
• использовать программу (СловоЁб или Key Collector) для автоматизированного сбора.

У нас стоит задача рассчитать бюджет Яндекс Директа максимально точно, то действуем как профессионалы и используем второй или третий способ. Но, если вы хотите понять общую картину происходящего в определенной нише в Яндекс Директе, то вам подойдет и первый.

Так как программа Key Collector есть далеко не у всех, воспользуемся ручным сбором в Вордстате.

Переходим на сайт wordstat.yandex.ru. Выбираем регион, в котором планируется проведение рекламной кампании в Директе и вводим интересующую фразу. Система выдаст нам все запросы с этой фразой.

Можно копировать нужные ключевые запросы вручную, но удобнее использовать специальные плагины для браузера: Yandex Wordstat Helper. Скачать это полезное расширение для браузера Yandex можно здесь.

Копируем нужные запросы и вставляем их в окно прогноза бюджета Яндекс Директ. Далее жмем кнопку "Рассчитать" и вуаля - таблица, где казалось бы все понятно, но не тут то было!

Система сразу предлагает 5 вариантов размещения на разный бюджет и охват. Но цифры здесь не точные, так как еще не откорректированы ключевые запросы.

Справа от каждой фразы есть ссылка уточнить и, нажав ее, необходимо отметить галочками запросы, которые не подходят. После того, как все ненужные запросы отмечены, нажимаем кнопку "Применить" (она находится в самом низу).

Если вы сравните, то количество запросов по откорректированным фразам уменьшится, а стоимость клика, скорее всего, увеличится.

Кстати, кликнув на любую ключевую фразу, вы увидите всплывающее окно, в котором будут показаны объявление рекламодателей, которые уже размещаются по этой фразе. Здесь можно посмотреть количество конкурентов, заголовки и тексты их объявлений, их офферы и т.д.

Давайте теперь разберемся, что нам предлагает Яндекс и как мы можем использовать эту информацию.

Перед нами таблица с 9-ю столбцами:

1. Первый, как вы уже поняли, это фразы.
2. Второй столбец показывает нам частность запроса за тот период, который был выбран в настройках.
3. Третий столбец - это объем трафика, который вы можете получать, изменяя списываемую сумму.
4. Прогноз средней ставки. Он показывает какую ставку нужно сделать в дальнейшем в кампаниях, чтобы получать необходимый объем трафика.
5. Списываемая сумма. Это цена за клик по ключевой фразе относительно объема трафика.
6. Прогноз CTR. Для тех кто не знает, CTR это кликабельность объявлений, то есть отношение кликов к показам. Например, ваше объявление было показано 100 раз и 5 человек на него нажали, CTR=5.
7. Прогноз показов. Это примерное количество показов по фразе для определенного объема трафика.
8. Прогноз кликов = Прогноз показов х CTR/100
9. Прогноз бюджета на месяц по выбранной фразе, согласно выбранной стратегии.

По умолчанию ставка везде стоит для 9% объема трафика. В правом верхнем углу таблицы есть 5 вариантов охвата. Нажимая на них итоговая сумма по каждой фразе и, соответственно общая, будут меняться.

Вам необходимо просмотреть все варианты бюджета относительно объема трафика и выбрать более подходящий.

Здесь можно комбинировать. На более целевые запросы ставить объем трафика больше, на другие меньше. Так же можно делать, когда вы уже знаете бюджет на Яндекс Директ и хотите узнать сколько трафика вы будете получать на эту сумму.

Как вы, скорее всего, заметили, в связке с некоторыми показателями используется слово прогноз или прогнозируемый. Это значит, что даже сам Яндекс не может гарантировать, что так и будет на самом деле. Например, прогнозируемый CTR. Конечно, кликабельность объявлений зависит от позиции в выдаче, но нельзя упускать из виду и качество самих объявлений. И насколько целевая фраза. И сезонность. В общем факторов, влияющих на конечную цену клика и общий бюджет масса.

А еще в таблице бывают фразы с нулевыми значениями. Система их не учитывает, так как прогнозирует CTR по не менее 0,5%. В нашем случае это одна из самых целевых фраз и CTR по ней достигает 25%.

Данный прогноз предназначен для примерного (!) расчета бюджета для поисковых рекламных кампаний. Но, как мы все знаем, помимо поисковой рекламы, существуют еще форматы рекламы в Яндекс Директ. И в некоторых случаях, конверсия и рентабельность ничем не уступают поисковым кампаниям.

Контекстная реклама тем и прекрасна, что вы можете потратить один и тот же бюджет и за неделю и за месяц. Какой бюджет выделить на Яндекс Директ решать только вам.

Нашим клиентам мы советуем всегда запускать тестову рекламную кампанию на небольшой бюджет. Затем считать все показатели: CTR, конверсию сайта, ROI и делать из этого выводы.