Стоимость клика в Яндекс Директ — полный разбор формулы расчета

Думаю, многие из тех, кто тем или иным образом связан с рекламой в Яндекс Директ, хотя бы раз задумывались о том, как снизить стоимость клика. Будь то директолог или непосредственно сам рекламодатель, в интересах каждого из них сделать так, чтобы рекламная кампания работала более эффективно.

Для того, чтобы снизить стоимость клика в Яндекс Директ, необходимо знать, из чего же она складывается.

Если вы находитесь только на стадии создания рекламной кампании, вам будет достаточно просто узнать примерную стоимость клика с помощью сервиса «Прогноз бюджета».

Все мы прекрасно осведомлены о том, что стоимость клика в Яндексе не фиксирована и рассчитывается исходя из результатов аукциона между рекламодателями в текущий момент времени.

Самое интересное, что видов таких аукционов у Яндекса два. Соответственно стоимость клика формируется в них по-разному.

Рассмотрим каждый из них.

По его правилам происходит ранжирование объявлений как на поиске, так и в сетях. На поиске он действует только для первой страницы и включает в себя 9 позиций показа:

4 над результатами поиска

И 5 под поисковыми результатами

В сетях VSG-аукцион работает только на поисковых площадках. Например, Яндекс Дзен или GoMail и т.д.

Расчет стоимости клика в данном аукционе основан на получаемом объеме трафика, который, в свою очередь, прямо пропорционален коэффициенту кликабельности позиции размещения. А его значение равное 100 говорит о том, что вы получите максимум кликов исходя из фактической кликабельности вашего объявления. То есть данный показатель напрямую влияет на ваш CTR.

Сложно? Давайте разбираться.

Допустим, что CTR вашего объявления по одной из ключевых фраз равен 20%, при этом вы получаете трафик объемом 100, если данный показатель снизить до 85, то и CTR вашего объявления упадет на 15% от нынешнего и будет равен примерно 17%.

В общем, если по-простому, то чем больше объём трафика, тем больше кликов вы получаете (при прочих равных) и, кстати, эта величина может быть больше 100.

Для того, чтобы посмотреть кликабельность вашего объявления без учета объема трафика, воспользуйтесь метрикой wCTR.

В Омске, в нише жалюзи, пять компаний решили (независимо друг от друга, конечно же) рекламировать свой бизнес в Директе. И, так как каждого из них интересует качественный трафик и в максимально большом количестве, у них стоит цель размещаться в премиум блоке. В данном блоке может размещаться от 0 до 4 рекламных объявлений.

Если все 4 позиции заняты, то каждая приносит объем трафика:

• первая - 100,
• вторая - 85,
• третья - 75,
• четвертая - 65.

И каждый из них выставляет свою ставку по фразе: «жалюзи омск цена». Ставка первого 70 рублей, второго 64, третьего 60, четвертого 57 и пятого 50 рублей соответственно.

И вот они конкурируют в рамках этого аукциона за позиции над результатами поиска. При условии, что прогнозируемый CTR у всех равный, на указанные позиции не попадет рекламодатель с самой низкой ставкой.

Теперь каждый из четырех выживших в этой беспощадной битве гарантировано получает объем трафика равный 65, за этот трафик они между собой не конкурируют. Цена этого трафика равна ставке пятого рекламодателя, не вошедшего в премиум блок, то есть 50 рублям.

Третья позиция относительно четвертой приносит дополнительные 10% кликов. Его получают лишь трое, входящие в топ 3 аукциона. За этот трафик с ними конкурирует 4-ый рекламодатель. Соответственно стоимость клика за эти дополнительные 10% будет равна его ставке, то есть 57 руб.

Следующие дополнительные 10% получают уже только рекламодатели на первых двух позициях. И так как их непосредственный конкурент за целевую аудиторию размещается на третьей позиции по ставке 60 рублей, то и платить первые двое будут по 60 рублей за каждый клик из этих дополнительных 10%.

А вот первая позиция размещения приносит на целых 15% больше кликов в сравнении со второй, и в такой ситуации рекламодатель уже платит по 64 рубля за клик, в соответствии со ставкой своего второго конкурента.

В итоге стоимость клика в рамках 35% дополнительного трафика обходится безусловному победителю аукциона в среднем (57+60+64)/3 то есть по 60р 33коп. То есть дороже, примерно, на 20% чем стандартные 65% кликов для премиум блока.

Если представить все вышеизложенное в виде графика – выглядеть он будет вот так

С этим аукционом все на порядок проще. Стоимость клика вне зависимости от того, какую долю трафика вы получаете, будет равна ставке вашего ближайшего конкурента расположенного на позицию ниже в рамках аукциона.

То есть если вы выкупаете трафик в полном объеме, то за клик вы платите одинаково за каждую дополнительную долю.

На графике это будет выглядеть вот так.

И все же, так как львиная доля торгов происходит по правилам VSG аукциона, рассчитывать стоимость клика будем исходя из его правил.

Делается это по следующим формулам, соответствующим первым четырем местам показа в премиум блоке:

Где:

• CPC (Cost Per Click) – стоимость клика
• X – коэффициент кликабельности места размещения
• Bid – ставка рекламодателя участвующего в аукционе
• CTR (Click-Through Rate) – кликабельность объявления

Приставки 1,2,3 и 4 соответствуют местам показа в премиум блоке. Итого 14 элементов, которые влияют на стоимость клика.

Так откуда же брать эти значения? Сейчас все расскажу.

Коэффициент кликабельности - величина постоянная и исходит из объема трафика поделенного на 100.

Соответственно X для первой позиции будет равен 1, а для второй, третьей и четвертой 0.85, 0.75 и 0.65 соответственно. Ставки конкурирующих рекламодателей можно посмотреть непосредственно в интерфейсе Яндекс Директа. Для этого перейдем в рекламную кампанию и посмотрим на ставки напротив ключевой фразы.

Здесь не стоит забывать о повышающих и понижающих корректировках ставок конкурентов, так как при их срабатывании будет изменяться и ваша стоимость клика.

CTR — отношение кликов к показом, выраженное в процентах. То есть, если ваше объявление было показано 200 раз из по нему перешли 28 пользователей, то и CTR вашего объявления будет равен 14%, можно сказать, что это, в какой-то степени, коэффициент привлекательности вашего объявления.

Этот показатель оказывает весьма значительное влияние на стоимость клика.

Но что делать, если рекламная кампания еще не работала и CTR нет совсем? Неужели стоимость клика будет во много раз больше, чем у конкурентов, прежде чем он появится и сколько этого ждать? Спешу вас обрадовать - такого не будет.

Дело в том, что CTR бывает, как накопленный, так и прогнозируемый. И, в подавляющем количестве случаев, для расчета цены используется прогнозируемая кликабельность, так как ситуация на рынках периодически меняется и, вероятно, в грядущем месяце данный показатель не будет таким же, как в прошлом при прочих равных.

На основании формул представленных выше возникает целесообразный вопрос: А как повысить CTR на поиске?

Почему именно CTR? Да потому что на другие показатели мы с вами вряд ли сможем повлиять. Но это не значит, что на стоимость клика больше ничего не влияет.

Формула, которую я вам представил общедоступна и служит для общего понимания из чего складывается стоимость клика. На самом деле эта формула намного обширней и вряд ли поместится на лист А4.

Среди показателей влияющих на стоимость клика и на которые мы можем повлиять, стоит отметить коэффициент качества и параметр эффективности.

Теперь о каждом подробнее.

Вы наверняка неоднократно слышали о таком параметре как "Коэффициент качества", но так и не сформулировали у себя в голове четкого понимания этого.

Прошу не путать с «Качеством аккаунта». Этот показатель не влияет вообще ни на что и служит лишь для общей оценки эффективности размещения.

Итак, вернемся к коэффициенту качества. Это совокупная оценка релевантности ваших рекламных объявлений и страницы, на которую попадает пользователь, перейдя по вашему объявлению, непосредственно его поисковому запросу.

При помощи сложных технологий Яндекс отслеживает поведение пользователя на вашем сайте после клика по рекламе. Здесь учитывается множество параметров, которые в последствии путем сложных расчетов складываются в коэффициент качества. С помощью этого показателя происходит ранжирование в пользу тех объявлений, которые реально направлены на решение задач пользователей, а не просто на сбор трафика.

То есть, чем выше релевантность страницы поисковому запросу и конверсия вашего сайта, тем меньше будет стоимость клика, и наоборот.

Как мы можем самостоятельно повлиять на коэффициент качества в интерфейсе Яндекс Директа?

Во-первых, нужно привлекать только целевую аудиторию, то есть тех, кто заинтересован в покупке вашего товара/услуги. В этом нам поможет качественная проработка семантического ядра (об этом вы можете узнать в статье «Поисковая реклама Яндекс»).

Во-вторых, если вы рекламируете несколько товаров/услуг то в объявлениях, нужно указывать ссылку, ведущую на страницу с предложением именно того, что искал пользователь. Иначе вы не только ухудшите коэффициент качества и увеличите стоимость клика, но и потеряете деньги впустую, так как человек увидев на сайте не то, что искал, скорее всего, просто уйдет.

Параметр эффективности влияет лишь на минимальную цену. По стандарту стоимость клика для размещения должна быть не меньше 30 копеек.

Если вы ранее не рекламировали свой сайт в Ядекс.Директ, то можете даже не заморачиваться по данному поводу. Параметр эффективности можно сравнить с кармой домена.

Если раньше на ваш сайт были настроены плохие рекламные кампании с низким показателем CTR, привлекающие не целевую аудиторию и т.д., то минимальная стоимость для входа на поиск для вас будет завышена.

Но не стоит печалиться. Если принять меры и настроить качественную рекламу на поиске, система увидит это, и минимальная стоимость клика для вас вновь станет равна 30 копейкам.

Ну вот вроде и все! Выдохни и попей водички))

Для того, чтобы снизить стоимость клика вам необходимо делать следующие:

1) Повышайте CTR. Не забывайте, что именно с помощью этого показателя вы можете оказать самое большое влияние на списываемую цену. Читайте нашу статью "Как повысить CTR на поиске"

2) Повышайте коэффициент качества. Стоит учитывать, что данная рекомендация поможет вам не только снизить стоимость клика, но и избежать растраты бюджета на нецелевую аудиторию. А также повысить параметр эффективности за счет снижения количества отказов.

3) Ну и, конечно же, повышайте параметр эффективности. Данный параметр не только снизит стоимость входа на поиск Яндекса, но и позволит повысить эффективность размещения в целом.

Не забывайте, что в Директе все взаимосвязано. Непрестанно работайте над вашими рекламными кампаниями и у вас обязательно все получится.