Поисковая реклама Яндекс: почему стоит использовать + настройка по 9 шагам

Реклама на поиске Яндекса появилась в 1998 году, когда были размещены первые объявления в поисковой выдаче. Давно, да?

С тех пор утекло много воды и, поисковая реклама развивалась и расширялась, охватывая все новые форматы размещения и аудитории.

Сегодня, уже сложно представить успешное ведение бизнеса без качественной представленности в интернете. Поисковая реклама по-прежнему является флагманом контекстной рекламы по многим параметрам. Сегодня мы рассмотрим рекламу на поиске с разных сторон и определим кому она, вероятнее всего, не подойдет

Ежедневно в поисковую строку Яндекса вводятся миллионы запросов - ищут буквально все. Но вы и сами это знаете, раз попали на эту страницу.

Здесь можно купить все что угодно, а еще, конечно, повыбирать. Рай для рекламодателя! Предлагай свой товар в рекламе на поиске и все будет в шоколаде. Так думают начинающие бизнесмены.

Те, кто уже размещался, знают, что не все так просто. Можно просто выкинуть деньги на ветер и факторов такому явление может быть огромное множество.

Опытные бизнесмены, при помощи специалистов по настройке Директа, вливают в поисковую рекламу немалые бюджеты и получают самых горячих клиентов.

Как сделать так, чтобы клик стоил мало а заявок было много?Какой CTR можно считать хорошим на поиске?
Какие объявления писать, чтобы по ним кликали?

Как говорит известный телеведущий: "Это и многое другое вы увидите после короткой рекламы"

Для начала давайте разберемся, где можно разместиться на странице поисковой выдачи Яндекса:

• Поисковая реклама Яндекс.Директ
• Медийно-контекстный банер Яндекс.Директ
• Органическая выдача (SEO)
• Яндекс.Маркет
• Яндекс.Карты
• Товарные объявления

ну и, пожалуй, все. Сегодня разбираем исключительно поисковую рекламу Яндекс Директ.

Все изображения на странице можно приблизить.

Чтобы далее четко понимать, о чем идет речь, давайте сразу определимся с терминологией.

• Ключевая фраза — запрос, по которому настроены показы объявлений.
• Поисковой запрос — то, что вводит пользователь в поисковую строку Яндекса.
• CTR или кликабельность объявления — отношение кликов к показам. 100 увидели объявление, из них 10 перешли по нему - CTR=10%.
• Показатель отказов — посещение сайта менее 15 секунд и менее двух страниц.
• Цель (целевое действие) — действие на сайте, совпадающее с задачами рекламной кампании. Например, звонок, отправка контактов, скачивание файла или приложения, посещение определенной страницы и т.д.
• CR (конверсия) — отношение количества пользователей на сайте, которые совершили целевые действия, к общему количеству пользователей. На сайт зашло 100 человек, из них 5 из них позвонили и 5 оставили заявку на сайте - CR=10%
• Сквозная аналитика — система или комплекс систем сбора различных данных для определения эффективности рекламных каналов.

Все термины понятны?

Если нет, то советую перечитать и вникнуть еще раз, так как далее они будут часто использоваться.

Если да, то погнали!

Сейчас объясню. Дело в том, что контекстная реклама оплачивается принципиально по-другому. На телевидении и радио платят за время, в наружной рекламе платят за поверхность размещения, в печатной рекламе - за количество символов и место.

В контекстной рекламе мы платим только за переход на наш ресурс, и это прекрасно! Но есть большое количество нюансов, влияющих на рентабельность вложений в этот канал. Давайте по порядку.

Необходимо понимать, что любой вид рекламы всегда работает в связке с другими точками контакта. В нашем случае это контекстная реклама и, чаще всего, сайт.

Как бы правильно не была настроена поисковая реклама, если ваш сайт не удобный для пользователя, не доносит сути вашего предложения и на нем нет ни одной формы захвата контактов, то и заявок у вас, скорее всего, не будет. Хотя, бывали и исключения.

Но, представим, что с сайтом у нас все в порядке и стоит задача показывать его в рекламе на поиске Яндекса.

Тогда какие-же задачи ставить перед рекламой?

На самом деле для начала можно ограничиться следующими ключевыми показателями:

• Чистота трафика. По каким поисковым запросам попадают люди на ваш сайт. Запросы делятся на горячие, околоцелевые, холодные, брендовые и конкурентные.
• Объем трафика. Количество выкупаемого трафика по ключевым запросам рекламной кампании.
• CTR. В зависимости от чистоты трафика CTR по ключевым фразам будет разный. По горячим фразам хорошим показателем считается CTR от 10%, по околоцелевым 5-7%, по холодным 1-5%, по брендовым от 40%, по конкурентным 3-5%.
• Средняя стоимость клика. Конечно, цена одного перехода на сайт зависит просто от огромного количества факторов. По этой теме мы написали отдельную статью "Стоимость клика, как снизить: 14 составляющих + формула расчета".
• Показатель отказов с горячего трафика не должен превышать 15%.

То есть, нам нужно получать по минимальной цене объем только тех клиентов, которые действительно заинтересованы в нашем товаре или услуге.

Все так? Если так, то приступаем к самостоятельной настройке рекламы на поиске Яндекса.

Теперь, когда мы поняли, что мы хотим получить от рекламы на поиске, давайте настроим рекламную кампанию. Мы не будем углубляться в профессиональные методы в следующих шагах, так как это объем информации не на одну статью по каждому пункту. Да и вам сейчас это не нужно.

Просто создадим небольшую рекламную кампанию для одного товара/услуги, и вы сможете ей воспользоваться для теста на небольшом бюджете. Заявки будут, обещаю. Но не много))

Для того, чтобы понять подходит реклама на поиске вашему бизнесу, необходимо посмотреть статистику запросов, связанных с вашим товаром или услугой за последние годы.

Это можно легко сделать при помощи yandex.wordstat.ru, необходимо только авторизоваться на Яндексе. Просто выберите интересующий регион, введите запрос и перейдите в историю запросов. Капча тут не дает расслабляться))

Да, лучше сделать это по нескольким самым горячим поисковым фразам.

Так мы выясним есть ли достаточный спрос в поиске Яндекса на ваше предложение.

Хотите спросить: "Достаточно — это сколько?" Хороший вопрос.

Для разных ниш спрос будет считаться достаточным по разному. Это зависит от таких показателей в бизнесе, как средний чек, маржинальность, LTV, количество конкурентов и т.д. Но потестировать кампанию на небольшом бюджете все же стоит.

Если спрос есть, а еще лучше если он растет, то смело приступайте к дальнейшим шагам.

Теперь в Wordstat вводим как можно более общий запрос для вашей тематики. Инструмент предлагает нам две колонки с ключевыми фразами. Левый столбец, это все запросы, которые содержат в себе нашу фразу, а правый - близкие по тематике.

Создаем файл Excel (надеюсь, у всех есть)) и вручную копируем в столбец запросы, которые нам подходят. Для создания тестовой кампании лучше взять несколько самых горячих запросов. Давайте возьмем их штук 20.

Горячие или целевые запросы содержат в себе такие слова, как:

• цена
• город
• заказать
• купить
• стоимость
• недорого
• акции и т.д.

Вставляем ключевые фразы без частотности в наш Excel в один столбец.

Конечно, необходимо собрать вообще все запросы, поделить их на нужные и ненужные и из ненужных сделать минус-слова и минус-фразы, но это уже более серьезная работа. Для тестовой кампании мы их собирать не будем, а просто возьмем все наши запросы в кавычки. Так как ключевые фразы у нас самые горячие, это позволит избежать нам большую часть показов по не нужным запросам.

Если вы хотите заранее узнать предстоящие расходы на Яндекс.Директ по собранным запросам, воспользуйтесь инструментом "Прогноз бюджета".

Подробно расписывать особенности использования инструмента здесь мы не будем. Скажем лишь, что такие показатели, как объем трафика и среднюю цену за клик примерно можно понять.

Все тонкости узнайте, прочитав нашу статью "Прогноз бюджета Яндекс.Директ за 5 шагов"

Если бы мы создавали большую рекламную кампанию по нескольким товарам или услугам, то все запросы нужно было сегментировать.

Сегменты запросов бывают 3-х основных видов:

1. По товару / услуге. Разные сегменты: "купить газонокосилку" и "купить триммер".
2. По свойству товара. Разные сегменты: "купить мужскую шапку" и "купить женскую шапку".
3. По степени теплоты. Разные сегменты: "заказать жалюзи в Красноярске" и "жалюзи отзывы"

На самом деле сегментировать можно как удобно, так сказать - по ситуации. Главное, чтобы не терялась релевантность внутри сегмента потому, что в дальнейшем на каждый сегмент будет отдельная группа объявлений.

Ну а мы пропускаем этот шаг и переходим к следующему.

Переходим в ЯндексДирект и нажимаем кнопку "запустить рекламу". Для тех, у кого уже есть рекламный кабинет, просто заходим в него.

Заполняем поле "Почта", выбираем страну и валюту, принимаем условия и нажимаем кнопку "Начать пользоваться сервисом".

На следующей странице мы видим виды рекламных кампаний и выбираем первый - "Текстово-графические объявления". Нажимаем "Создать компанию"

Далее мы видим страницу с настройками нашей будущей рекламной кампании. Но перед тем, как все настраивать, давайте разберемся со структурой аккаунта в ЯндексДирект.

Пришло время настроить нашу рекламную кампанию. Здесь выбираем необходимое расписание показов объявлений и регион показов. Галочку с пункта "Расширенный географический таргетинг" пока лучше убрать. Она отвечает за показ объявлений в других регионах по запросам, которые содержат ваш город.

Теперь сложнее - необходимо определиться со стратегией. Первое, что нужно сделать — это выбрать в верхних вкладках пункт "Только на поиске". Таким образом мы исключим показы в РСЯ и внешних сетях.

Рассмотрим 4 вида стратегий в поисковой рекламе Яндекс:

1. Оптимизация конверсий. Вы задаете стоимость вашей конверсии по одной или всем целям, и система самостоятельно управляет ставками. Есть возможность выставить среднюю цену конверсии и недельный бюджет, а также установить модель атрибуции для статистики.
2. Оптимизация рентабельности. Если вы знаете свой показатель ROI (рентабельность рекламного канала), то можете воспользоваться этой стратегией.
3. Оптимизация кликов. Идеальный вариант для начинающего рекламодателя. Можем запланировать недельный бюджет, среднюю или максимальную цену клика и количество кликов в различных вариациях.
4. Ручное управление ставками с оптимизацией. Стратегия эффективна только при использовании сторонних ресурсов для автоматизированного управления ставками.

Для нашей тестовой кампании мы выбираем стратегию Оптимизация кликов, ограничиваем по недельному бюджету и уточняем максимальную цену клика.

Сейчас говорить какие цифры выставлять, мы можем только на основании прогноза бюджета (если вы прочитали нашу статью и воспользовались им). Предлагаю поставить среднюю ставку для объема трафика 65-75%.

Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, то можете сделать на них повышающую корректировку, или понижающую на не подходящие аудитории.

Ставим галочку в чек-бокс "Останавливать объявления при неработающем сайте".

Переключаем "Использовать единый адрес и телефон" в положение ДА и заполняем все поля в виртуальной визитке.

Обязательно (!) прописываем счетчик Яндекс Метрики.

Переходим в раздел "Специальные настройки" и ставим галочку в пункте "Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок".

Остальное пока оставляем без изменений и жмем ДАЛЬШЕ.

Попадаем на страницу с настройками группы объявлений. Здесь нам необходимо заполнить поле "Ключевые фразы" и "Минус фразы". Так как у нас все фразы заключены в кавычки, то минус слова мы пока не заполняем.

Остальное оставляем без изменений, только если система попросит ввести максимальную цену за клик, то введите любое значение. Жмем Сохранить.

На странице создания объявлений заполняем все поля и нажимаем Сохранить. Как правильно заполнять и что писать в объявлении для получения максимального результата, читайте в нашей статье: Как повысить CTR.

Перед тем, как начнутся показы объявлений, проходит модерация. Есть два итога модерации.
Допущено: после активизации продолжительностью до 180 минут (как уверяет Яндекс), начинаются показы.
Отклонено: тут могут быть различные причины. Чтобы узнать, почему отклонили объявления, переходим внутрь рекламной кампании.

Под самим объявлением будет написано, что именно отклонено и почему. Это необходимо исправить и снова отправить на модерацию.

В последнее время частенько отклоняют по ошибке на этапе автоматической модерации. Если вы уверены что ваше объявление соответствует рекламной политике Яндекса и Федеральному закону "О рекламе" 38-ФЗ или не можете найти ошибку, то звоните в поддержку Яндекса по номеру 8 800 234-24-80 (отдел клиентского сервиса).

Нужно будет просто назвать оператору номер рекламной кампании и причину звонка. Нужно отдать должное Яндексу: решается все оперативно и без проблем.

Выдохни, модерация пройдена, ура! Ты держался молодцом))

По ходу работы рекламной кампании нужна постоянная аналитика и корректировка. Со временем добавляйте новые запросы и минус слова, тестируйте разные элементы объявлений, испытывайте стратегии и различные настройки.

На самом деле настройка рекламной кампании это примерно 25-35% успеха. Основная часть приходится на обслуживание. Как пример, мы в своей повседневной работе формируем до 127 различных отчетов, из которых следуют определенные выводы. Из этих выводов создаются несколько гипотез, которые тестируются поочереди или одновременно.

Вот, например, отчет:
"Конверсия площадки и устройства в совокупности"

А вот подведение итогов за неделю тестирования нескольких объявлений на максимальную конверсию.

В процессе аналитики необходимо делать правильные умозаключения и оперативно вносить корректировки в рекламные кампании.

На первый взгляд может показаться, что контекстная реклама на поиске Яндекса - не такое уж и сложное дело. Но в этой статье мы пробежались лишь по верхушкам айсбергов. По каждому пункту можно написать не одну статью, копая все глубже и глубже.

Но сегодня наша задача была понять, что такое поисковая реклама, кому она подходит и познакомиться с интерфейсом Яндекс Директ.

Мы советуем заказывать настройку и обслуживание рекламных кампаний у профессионалов. Это обусловлено высокой конкуренцией в Директе. Если в вашем рынке уже есть хотя бы 3-4 серьезных игрока, которых обслуживают агентства или квалифицированные штатные сотрудники, вам придется несладко.

Вы однозначно вложите, вопрос что? Деньги в настройку рекламы в агентстве, или кучу времени для того чтобы разбираться в десятках тонкостей настройки ЯндексДиректа и, тем более, аналитике и корректировке.

К тому же настройка контекста не такое уж и дорогое удовольствие.